Hôtellerie-restauration et marketing RH : recrutement et fidélisation des talents
05/07/2023
Dans un contexte de recrutement difficile pour la grande majorité des établissements de l’hôtellerie-restauration, les entreprises du secteurs ont accéléré l’utilisation de techniques jusqu’à présent réservées à leurs clients.
La fonction marketing, essentielle dans un objectif de développement du chiffre d’affaires, est en train de le devenir également dans la capacité des acteurs du secteur à attirer et retenir les talents, comme s’ils étaient des clients : c’est ce que l’on appelle le marketing RH !
Pourquoi ces stratégies ont-elles émergé ? Quelles sont les bonnes pratiques à développer ? On y répond dans cet article !
Pourquoi la fonction marketing est-elle de plus en plus présente dans le recrutement ?
L'arrivée de la génération Y puis Z sur le marché du travail rend nécessaire les actions marketing dans le recrutement
Vous avez sûrement déjà entendu ces termes dans les médias : la génération Y, la génération Z ou les « millenials » représentent des catégories d’individus qui ont, à tour de rôle, développé et revendiqué un rapport au travail qui leur est propre.
La génération des années 90 avaient mis fin aux attentes traditionnelles vis-à-vis du marché du travail, qui se caractérisaient jusque là par la banalisation du fait d’avoir un emploi « à vie ». Les générations suivantes ont contribué à accentuer ce phénomène, montrant une volonté de nomadisme avec une vision plus court terme.
Les talents d’aujourd’hui ne « louent plus allégeance » à une entreprise à laquelle ils resteront fidèles toute leur carrière.
Ils mettent en place une stratégie d’employabilité, qui leur fait choisir leur employeur en fonction d’un large panel de critères professionnels et personnels (opportunités de carrière, package salarial, horaires, emplacement géographique…) susceptibles d’évoluer d’une année sur l’autre.
Dans ce contexte, l’employeur se doit d’apparaître comme « désirable » pour attirer les meilleurs talents et les retenir le plus longtemps possible pour limiter son taux de turnover et les coûts associés.
Cela passe par la mise en place d’une stratégie de Marketing RH, au sein de laquelle une marque employeur forte doit être développée et valorisée.
Des actions Marketing RH faire face à la "guerre des talents" dans les secteurs en tension
La dernière enquête « Besoin en Main d’œuvre » de Pôle Emploi, recensait récemment des « difficultés de recrutement jamais atteintes », avec pas moins de 62% de recrutements jugés « difficiles » par les employeurs.
Le Top 10 des métiers sur lesquels les entreprises n’arrivent pas à embaucher sont ultra-qualifiés : couvreurs-zingueurs, carrossiers automobiles, chaudronniers, spécialistes de l’appareillage médical… Ces métiers souffrent d’un nombre insuffisant de talents formés chaque année pour combler les besoins sur le marché du travail : il y a pénurie de main d’œuvre.
L’autre type de professions en tension concerne les métiers de service (Aide à domicile, aides ménagères, employés de libre service…). Sur ces postes, la difficulté à embaucher ne provient pas d’un manque d’individus formés, mais plutôt du manque de talents acceptant de travailler dans le secteur, comme nous le soulignions pour le cas de l’hôtellerie-restauration.
Sur ces secteurs comme dans l’hôtellerie-restauration, la main d’œuvre disponible et qualifiée existe (Pôle Emploi recensait 3 millions de demandeurs d’emploi en Juin 2023), elle juge tout simplement ces métiers trop peu attractifs.
Dans ce contexte, le marketing RH est un atout non négligeable pour :
- Attirer l’attention des candidats sur un métier particulier (s’il y a une pénurie structurelle de main d’œuvre formée)
- Attirer l’attention des talents sur son organisation et valoriser sa marque employeur en la faisant apparaître comme plus attractive que la concurrence
- Fidéliser et engager ses collaborateurs actuellement en poste.
Un développement accru du marketing RH facilité par l'émergence de canaux adaptés
Cela ne vous aura pas échappé, les réseaux sociaux occupent aujourd’hui une place prépondérante dans la vie de l’entreprise, que ce soit à des fins de prospection et de communication commerciale ou, plus récemment, pour communiquer auprès des candidats potentiels.
D’ailleurs, selon l’APEC, 70% des entreprises misent aujourd’hui sur les réseaux sociaux pour embaucher.
Instagram, Facebook, Linkedin, TikTok… L’émergence des plateformes a offert aux organisations des canaux privilégiés pour avoir un accès à leur cible, se construire une audience qualifiée et rester maître de la tonalité de leur contenu.
Nous sommes entrés dans l’ère de la production de contenus, qui, pour séduire les candidats, se doivent d’être positifs, enjoués, et de refléter la vie de salarié au sein de l’entreprise (tout en restant fidèle à la réalité pour éviter un effet déceptif) !
Outre les plateformes citées plus haut, notons l’émergence de nouveaux Jobboards comme Welcome To The Jungle : plus « fun », offrant aux entreprises la possibilité de promouvoir des témoignages de collaborateurs, des statistiques sur la moyenne d’âge ou la parité Hommes/Femmes au sein de leur structure…
Les offres d’emploi, elles, y apparaissent « sexy », avec des formulations léchées et des emojis enjoués : alors qu’elles avaient une fonction purement utilitaire de partage d’informations, elles deviennent un élément à part entière de la stratégie de Marketing RH des organisations pour séduire la « Gen Z » !
L'avènement du marketing RH dans l'hôtellerie-restauration, ou le marketing dédié au recrutement et à la fidélisation des talents !
Le marketing RH : définition
Le marketing RH consiste à promouvoir le fait de travailler au sein son organisation, pour attirer davantage de talents qualifiés à rejoindre la structure mais également pour convaincre les salariés actuellement en poste de lui rester fidèles, voire de les engager.
Le marketing RH consiste donc à transférer le rôle et les techniques du marketing traditionnel (celui qui permet de vendre) aux ressources humaines.
Le candidat potentiel est vu comme un client, qu’il s’agit d’attirer et de fidéliser.
L'avènement du marketing RH dans l'hôtellerie-restauration
Evidemment, le secteur de l’hôtellerie-restauration n’échappe pas à l’arrivée des méthodes issues du marketing dans le spectre des Ressources Humaines. Il faut dire que les établissements sont touchés de plein fouet par des difficultés de recrutement sans précédent, qui se sont aggravées après la crise Covid.
Il est désormais devenu monnaie courante de voir des groupes, des marques ou des établissements du secteur lancer des campagnes de communication à destination de leurs potentiels futurs candidats, notamment sur les réseaux sociaux.
La marque Vacancéole par exemple, acteur de l’hôtellerie de plein air gérant plus de 100 villages et résidences vacances en France, est très active sur Linkedin. L’entreprise publie très régulièrement des témoignages collaborateurs dans le cadre d’une séquence intitulée « Raconte-moi ton job », mais aussi des conseils pour postuler et réussir à intégrer l’entreprise.
Cette activité sur Linkedin est principalement destinée au recrutement des fonctions support. Les autres réseaux sociaux de la marque (Facebook et Instagram), sont destinés à une communication client, mettant en avant la beauté des village vacances et l’hospitalité des équipes, sur un ton « fun » et décalé.
Cette exposition des équipes et du cadre où sont situés les établissements a un double intérêt : communiquer auprès des clients, mais également donner une bonne image de la marque auprès de ceux qui pourraient y travailler !
Cette présence sur les réseaux sociaux est complétée par un site carrière attractif, propulsé par l’ATS Werecruit.
Proposition de valeur au centre de la bannière, volonté de développer un sentiment d’appartenance à une communauté (la « tribu de talents hauts perchés »), appels à l’action via un bouton et une bannière promotionnelle en haut de page… En somme, les mêmes techniques que celles employées par le marketing de vente sont utilisées.
Les offres d’emploi proposées par la marque apparaissent en bas de page, après que l’entreprise ait pu développer ses atouts, ses valeurs, les certifications obtenues dans le cadre du bien-être au travail de ses salariés… Comme nous l’expliquait plus haut Serge Panczuk, la fiche de poste et la rémunération associée ne sont plus qu’une partie de la relation lie le travailleur à l’employeur.
Les avantages du marketing RH dans le recrutement et la fidélisation des salariés
Dans un contexte de recrutement pour le moins délicat dans le secteur de l’hôtellerie-restauration, l’apport des techniques marketing dans le recrutement et la rétention des salariés a des avantages non négligeables.
Laisser les talents venir à soi
Avec une stratégie de « marketing de contenus » adaptée au recrutement, les entreprises développent des actions correspondant à « l’inbound recruiting » en anglais.
Concrètement, cela signifie que les talents ont davantage de chances d’entrer en interaction avec un contenu diffusé par l’entreprise, pour initier d’eux-même un parcours candidat en envoyant une candidature spontanée par exemple.
L’avantage des contenu digitaux est de pouvoir comprendre les attentes des cibles, en observant les interactions sur les contenus, en analysant ceux qui fonctionnent le mieux… Ainsi, il est possible de produire des contenus personnalisés, au plus près des attentes de ces potentiels futurs salariés.
Toucher également les candidats "passifs"
Mais qui sont les candidats « passifs » ? Ce sont les talents qui ne sont pas activement à la recherche d’un emploi, mais qui pourraient être intéressés par vos opportunités !
Selon une étude Linkedin, ils représenteraient 70% des profils sur le marché du travail. Ainsi, en se contentant de diffuser des candidats sur des jobboards qui ne sont consultés que par des talents « actifs », vous vous coupez de la plus grande part du vivier de profils !
Déployer une stratégie globale de marketing RH permet de toucher également les candidats « passifs ».
Gagner du temps et éviter de recruter dans l'urgence
Le recrutement et la fidélisation ne sont pas des sprints, mais des courses de fond ! En construisant une stratégie de marketing RH basée notamment sur la production et la diffusion de contenus tout au long de l’année, vous vous donnez l’opportunité de construire une base de recrutement solide à mobiliser selon les besoins.
Un gain de temps non négligeable !
Pour preuve, voici quelques données éloquentes constatées par les entreprises qui mettent en place des actions de marketing RH :
- 60%, c’est l’augmentation du trafic sur les sites carrières (LSA)
- 85%, c’est la réduction du coût d’acquisition des candidats (Hubspot/USC)
- 49% ont constaté une diminution significative de la durée d’acquisition (Newbreed)
Construire et déployer une marque employeur forte est aujourd’hui essentiel pour attirer et fidéliser des profils qualifiés dans un contexte de pénurie des talents comme l’hébergement-restauration.
Déployer une stratégie de marketing RH pour mon (ou mes) établissement(s) de l'hôtellerie-restauration
Marketing RH : les principales étapes d'un recrutement "inbound" !
L'élaboration de la "Proposition de Valeur Employé"
L’élaboration de votre stratégie de marketing ne pourra pas être pertinente si vous ne définissez pas clairement votre « Employee Value Proposition ».
Equivalente à la Proposition de Valeur qui régit le positionnement de votre entreprise et ce qu’elle apporte à ses clients, la « proposition de valeur employé » se définit comme ce que vous pouvez offrir à vos candidats pour les convaincre de vous rejoindre et de vous rester fidèles.
Pensez à la fameuse question que les recruteurs posent en entretien depuis des millénaires : « pourquoi vous et pas un(e) autre ? » et bien c’est exactement la même chose pour votre organisation ! La PVE doit vous distinguer des entreprises concurrentes et rendre l’expérience employé que vous proposez unique.
Les piliers suivants doivent faire partie de votre PVE :
- La rémunération (salaires, indemnités, primes, intéressement…)
- Les avantages (mutuelle, avantages repas, aide au logement, réductions chez des partenaires…)
- Développement de carrière (plans de formation, promotions internes…)
- Environnement de travail (lieu de travail, organisation des équipes, équilibre vie pro/vie perso…)
- Culture d’entreprise (valeurs, méthodes, esprit d’équipe…)
La préparation de votre stratégie de contenu grâce au candidate persona
N’oubliez pas, vous allez devoir séduire les talents comme vous le faîtes pour vos clients ! Les méthodes s’apparentent donc fortement au marketing de vente.
Une fois que vous avez élaboré votre PVE, il va vous falloir préparer votre stratégie de contenu. Et la première étape est de définir à qui ce contenu va s’adresser, et donc de définir votre « candidate persona » !
Âge, sexe, habitudes de consommation, formation reçue, localisation géographique, centres d’intérêts… Récoltez autant d’informations que nécessaire pour construire votre « portrait robot » du candidat potentiel !
En le connaissant précisément, vous serez à même de définir les sujets qui l’intéressent et sur lesquels vous devrez produire du contenu. N’hésitez pas à interroger vos propres salariés pour définir un candidate persona au plus proche de la réalité.
Choisir les canaux adaptés pour déployer ses actions de marketing RH
Et c’est souvent là que ça coince ! Par quels canaux toucher les futurs candidats lorsque l’on veut recruter pour un établissement de l’hôtellerie-restauration ?
On l’a vu avec l’exemple de Vacancéole, Linkedin est surtout utilisé pour recruter les fonctions support, qui travailleront au Siège (marketing, communication, comptabilité, informatique…) Et pour cause : très peu de professionnels de l’hôtellerie-restauration, que ce soit des profils qualifiés (cuisinier, pâtissier…) ou « d’exécution » (serveur, commis, animateur…) sont inscrits sur Linkedin.
Restent Facebook, Instagram et Tiktok notamment, qui, même s’ils demeurent des canaux « grand public », permettent aux organisations de se construire une audience qualifiée, dont une partie serait composée de potentiels futurs candidats.
Toutefois, la publication trop fréquente de contenus dédiés au candidate persona risquerait de lasser les utilisateurs qui « ne sont que » clients.
Un marketing RH réussi dans l'hôtellerie-restauration : l'exemple de la marque Hilton
Hilton, l’exemple du marketing RH réussi dans le secteur de l’hôtellerie-restauration
La Proposition de Valeur Employé d'Hilton : "Thrive at Hilton"
La politique de marketing RH de la marque Hilton s’appuie sur une Proposition de Valeur Employée forte, symbolisée par le slogan « Thrive at Hilton » (en Français : « s’épanouir chez Hilton »).
L’enjeu ? Favoriser « les performances » et « le bien-être » des équipes, en proposant « des avantages sociaux incomparables, une grande reconnaissance et un soutien constant ».
En effet, le programme d’avantages sociaux « Go Hilton » propose des remises sur les voyages aux employés de la marque, ainsi qu’à leurs familles et amis. Pour l’occasion, une plateforme de réservations a été spécialement conçue et réservée aux 159 000 salariés du Groupe.
Pour accompagner cette politique d’avantages sociaux, la marque offre à ses salariés l’occasion de réaliser un objectif personnel en offrant aux volontaires 4 semaines de congés et 5000€ via le programme « Thrive Sabbatical«
On apprend par exemple que Tim , concierge au Hilton Berlin, a loué un camping-car accessible en fauteuil roulant pour emmener son père à travers la campagne suédoise et norvégienne : « Je voulais lui montrer les endroits qu’il a toujours voulu me montrer… Cela représente beaucoup pour moi de pouvoir faire ce voyage ensemble. »
Mira, assistante administrative au Conrad Dubaï, a quant à elle choisir de retourner dans son pays natal, les Philippines, pour apprendre le langage des signes et être en mesure de dialoguer avec son fils.
L’histoire de Mira, salariée d’Hilton ayant pu bénéficier du programme « Thrive Sabbatical »
Portée par une marque employeur forte : "Every Job Makes The Stay"
Lancée en mai dernier, la marque employeur d’Hilton « Every Job Makes The Stay » que l’on pourrait traduire par « Chaque Emploi Fait le Séjour », vise à mettre en valeur les emplois dans l’hôtellerie et les collaborateurs de la marque.
Nous avons choisi de faire des membres de l’équipe les vedettes de cette campagne car qui mieux qu’eux peut parler de façon authentique de ce que c’est que de travailler chez Hilton. Ils sont le cœur de notre entreprise et les meilleurs ambassadeurs pour nous aider à trouver des talents pour nos équipes en pleine croissance
L’enjeu : convaincre les candidats potentiels que travailler dans l’hôtellerie ne rime pas forcément avec emploi difficile, ou du moins que ce n’est pas le cas chez Hilton !
Every Job Makes The Stay : la nouvelle marque employeur d’Hilton
Le succès de la politique globale de marketing RH d’Hilton est sans appel : arrivée en tête du classement « Great Place To Work » en France dans la catégorie « 250 à 1000 salariés », le Groupe est arrivée en deuxième position du classement « Best Companies to Work for List » aux Etats-Unis.
Sur Indeed, la note globale de satisfaction employés du Groupe est de 4/5, avec un nombre important de commentaires positifs. Preuve que l’on peut apprécier travailler dans l’hôtellerie-restauration, si l’on y trouve des avantages en retour, comme nous le détaillions récemment dans un post Linkedin !
Certes, tous les groupes de l’hôtellerie-restauration, ou les établissements indépendants, n’ont pas les moyens ni les ressources pour aller aussi loin qu’Hilton dans la définition de leur Proposition de Valeur Employé et des avantages sociaux.
Cependant, nous sommes convaincus chez Behandy que le fait de partager à ses talents une partie du rêve proposé aux clients, pour récompenser les hommes et les femmes de l’ombre qui œuvrent chaque jour pour leur faire passer des moments inoubliables, est l’une des conditions sine qua non à la relance de l’attractivité du secteur !
Vous êtes recruteur, en charge de la promotion de la marque employeur, gérant d’un groupe ou d’un établissement de l’hôtellerie-restauration ?
Découvrez Behandy, le canal de valorisation marque employeur entièrement dédié à l'hébergement-restauration !
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En attirant les talents comme vous séduisez vos clients, vous vous donnez l’opportunité de sourcer et d’attirer jusqu’à 70% de profils supplémentaires par rapport aux jobboards classiques en valorisant auprès d’eux l’image de votre établissement.